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欧(ou)莱雅遭<zao>点‘dian’名:美妆品牌和主播间的隐形战争

欧(ou)莱雅遭点‘dian’名:美妆品牌和主播间的隐形战争

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昨日晚间,欧莱雅再次回应双十一期间安瓶面膜差价事件,并提出解决方案:双11预售期间,购买安瓶面膜订单累计达999元,且未领取满999-200消费券的消费者,将提供200元无门槛优惠券;订单累计未满999元将提供两张满499立减100元优惠券。

此前,薇娅、李佳琪同时发文表示,若24小时后巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案,双方将对相关消费者给出相应的补偿方案,同时指出,此时未妥善解决前将暂停一切合作。

承压之下,欧莱雅匆匆回应解决方案,然而消费者们似乎并不买单,有消费者表示“欧莱雅毫无诚意,我要维权还得再消费,不能接受请直接退差价!”、“这解决方案近乎于没有,补偿也不忘割韭菜,吃相难看。”

对于网友们争议的欧莱雅虚假宣传是否能直接退差价问题,有律师表示,欧莱雅是否涉及虚假宣传行为需监管部门调查,消费者可以投诉、举报,或要求品牌方退差价。

面对大量投诉与“虚假宣传”的话题冲上热搜后,欧莱雅又去编辑了之前的微博,删掉了“全年最大力度”的字样,但却被眼尖的网友截图保存了下来。目前,相关微博已经被欧莱雅删除。

深夜道歉后,人民日报评论称:然而将问题归咎于繁琐的促销机制,对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻,并不能得到消费者认可。双11本该是得实惠的“购物狂欢”,而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。

同时,人民日报还指出,匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱、付款10天不见欧莱雅、薇诺娜直播声称没货……这些案例被中消协点名批评,反映商家套路之深。市场有规则,买卖讲诚信,优惠当真诚。靠套路获利,损害的是顾客利益、是自身口碑,也是商业生态、消费环境。

实际上,欧莱雅此次遭点名、遭消费者怒斥背后,暴露出今年双十一期间的问题不仅仅存在于价格争议,还有虚假发货、变相涨运费、平台问题等方面,直播对品牌的“双刃剑”效应开始显现,有人认为,自直播带货出现至今,品牌与主播对价格主导权的争夺战在此次双十一中首次针锋相对了。

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有网友表示,“理论上品牌方应拥有最低价,主播赚了佣金,拿了坑位费,若还能有最低价只能说品牌要么没亮出底牌,要么沦为了为主播打工的工具人。”、“直播间需要聚焦的是选品,而不是一味谈低价,生意场上谁会亮出自己的底裤?还让不让品牌活了,不是欧莱雅一家面临这问题,是整个市场。”

也有网友认为,“品牌可以不给主播最低价,但欧莱雅自己都宣传人家是最低价,消费者在意的是品牌方虚假宣传后给自己带来的损失,怎么能又当又立?”、“品牌方没信誉,其他都是浮云。”、“欧莱雅自己定价宣传在先、打了自己的脸却要消费者买单,凭啥?”

对此,有业内人士分析表示,当直播带货变成纯粹的最低价比拼时,说明这条路已经走歪了。直播带货的兴起孵化出一批拥有超强议价权的主播,无论大小品牌,其自身利益都在该模式下不断被挤压,一边要持续压缩自己的利润给低价,另一边还要支付主播水涨船高的坑位费和销售费用。“过多折扣拉低了消费者对品牌的心理价位,这是品牌方们最不愿意看到的。欧莱雅此次举动无疑象征着大品牌发现流量正向掌握稀缺货品的商家靠拢,流量主播带货模式开始触摸天花板”。

一位不愿具名的上海某国货美妆品牌创始人认为,现阶段超级头部主播掌握了太大的话语权。行业里是一个比较畸形的流量布局。“能不能进入到他们的直播间,甚至直接决定了品牌的命运。一个品牌如果能够绑定一个主播的直播间,它的估值可能立刻能达到几个亿,但是如果进不到他们的直播间,没有基础销量的品牌可能就会默默无闻,或者做得很累。到了一个需要改观的时间点上了。”

上述人士还表示,美妆是高毛利行业,同时化妆品本身是一个需要深度营销或重度营销的品类,需较大资金用来做营销宣传和推广,包含了许多看不到的人员投入和店铺成本去支撑,而直播间内美妆产品被溢价严重,价格浮动变大对品牌不是好事,美妆领域一定要有全网的控价,但目前还有一定难度。

也有分析称,主播说到底终究只是品牌方销售的一种渠道罢了,品牌不知名时渠道相对强势,当品牌有一定知名度后,渠道就变得不那么重要了,品牌完全可以自己下场来推广,大家最终用的是产品不是主播,主播有不有名和我们什么关系和品牌又有什么关系,这是难以调和的矛盾,以后这类事会越来越多。

此外,有观点指出,“这件事情讨论对错毫无意义,最后都是情绪输出,但此次事件预示着一个巨大变化,直播间不再是最初互赢互利的地方,品牌方将开始重新审视这段合作关系,同时也会着力于自己的品牌自播,培养自己的直播团队,主播的功能不再是强调最低价,而是让消费者看到新玩意,产生新兴趣,启发新需求,一味强调最低价的主播最后会被品牌方群起而攻之,一味宣传带货数字很强大的主播,最终会被创造新消费的中小主播蚕食,现状即将巨变。”

(郑皓元 陈俊宏)

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    2021-11-27 00:04:19 

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